精选凉茶报告范文
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一、品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中，又以x X最为著名。X X凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有"药茶王"之称。到了近代， X X凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因， X X凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造，发展为今天的X X药业股份有限公司，生产X X凉茶颗粒(国药准字) ;另一支由王氏家族的后人带到香港地区。在中国大陆， X X的品牌归X X药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区， X X品牌为王氏后人所注册。yy是位于东莞的一家港资公司，经X X药业特许，由香港地区王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营X X牌罐装凉茶(食字号)。
二、背景
×年以前，从表面看，红色罐装X X (以下简称" X X")是一个经营得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赢利状况良好，有比较固定的消费群， x x饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，YY的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一-xx当"凉茶"卖，还是当"饮料"卖
(一)现实难题表现一:广东、浙南消费者对x x认知混乱
在广东区域， x x拥有凉茶始祖x x的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得"它好像是凉茶，又好像是饮料"，陷入认知混乱之中。而在yy的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将"x x"与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确x x的核心价值，并与竞争对手区别开来。
(二)现实难题表现二: x x无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现"凉茶就是凉白开"、"我们不喝凉的茶水，泡热茶"这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者"降火"的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
(三)现实难题表现三:推广概念模糊
如果用"凉茶"概念来推广，yy公司担心其销量将受到限制，但作为"饮料"推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐xx，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是"健康家庭，永远相伴"。显然这个广告并不能够体现x x的独特价值。
在x x前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态
下x x居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品。
三、重新定位
x x销售问题首要解决的是品牌定位。x x虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答x x究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它一一这是x x缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样"有创意"的广告片都无济于事。
广东的消费者饮用x x主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下"、"可能会上火，但这时候没有必留吃牛黄解毒片"。而在浙南，饮用场合主要集中在"外出就餐、聚会、家庭"。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对x x并无“治疗" 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买x x的真实动机是用于"预防上火"，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现x x的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火的饮料"的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备"预防上火"的功能，仅仅是间接的竞争。
综上所述. x x的品牌定位是"预防上火的饮料"，独特的价值在于喝××能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等。
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