消费者知识影响购买决定的因素

关于消费者知识影响购买决定的因素

　　在年少学习的日子里，看到知识点，都是先收藏再说吧！知识点是传递信息的基本单位，知识点对提高学习导航具有重要的作用。你知道哪些知识点是真正对我们有帮助的吗？下面是小编为大家收集的消费者知识影响购买决定的因素，仅供参考，欢迎大家阅读。

　　消费者知识影响购买决定的因素1

　　消费者知识听起来是一个很大的概念，但是它一点也不复杂，就是存在于消费者的记忆中与购买、消费和处理商品服务有关的信息。它包括了五个方面的知识类型：①产品知识②购买知识③消费或使用知识④说服知识⑤自我知识。

　　一、产品知识

　　在购买建材产品以前，大脑中关于产品选购的标准一无所知，当你问顾客“选购一款瓷砖的标准是什么”，“选购一款地板的标准是什么”时，得到的回答大都是不知道，就象我去买汽车，销售人员最后无奈地跟我说的那样“跟您谈汽车真的很痛苦，因为除了价格，您似乎从来不关注汽车”。顾客不了解建材产品的产品知识，对于门店销售人员来说到底是一件好事情还是坏事情呢？这要看销售人员是怎么做的，聪明的销售人员一定会把自己的USP产品卖点当作产品选购的核心要素向顾客进行推荐，这样当顾客用你的产品标准去衡量竞争对手的产品的时候，他会发现你所推荐的标准无人能够达到，最终顾客还得重新走回到你的门店。

　　建材行业的每名销售人员都有教育消费者的义务，给顾客一个清楚的产品选择标准。不同的产品会有不同的产品卖点，顾客常常会因为弄不清楚产品的差异化价值到底在哪里而困惑不已，此时能够客观地根据顾客的家庭装修风格和购买预算给出合理化的建议是必要的，而不要强硬地推荐自己的产品，最后导致顾客装修的不伦不类、怨声载道。一个好的做法是，大家都知道在顾客离开门店的时候，递一张产品的宣传资料给顾客，让他回家以后慢慢研究，这样做除了可以给顾客留下好的印象，更重要的是能够让消费者在最短的时间内快速了解产品。建材产品的销售人员不应该怕顾客提出产品异议，可怕的是现在顾客在买建材产品的时候除了价格、款式和品牌、服务几个因素外，关于产品本身提不出任何异议。

　　除了产品的类别知识，还要特别关注顾客对品牌知识的储备情况。建材行业正处在江湖混战、春秋战国时代，还没有谁敢站出来称王称帝，当然即使真的称王称帝了，那也是自封的，离王和帝所要达到的市场份额和品牌认知度、美誉度和忠诚度还远着呢。在这样一种市场竞争的态势下，没有绝对的王者谁都有了成为王者的机会。如何在区域市场提升品牌在消费者头脑中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.弹（电视、杂志媒体广告），地面地毯式品牌渗透更是直接有效的办法（针对新装修小区的广告）。品牌推广不但强调覆盖率和精准性，更要强调有效性，是否会讲故事是检验品牌内涵的标准之一，通过家庭情景的展示从而激发顾客的联想，是当下很多品牌正在尝试的方法之一。

　　二、购买知识

　　顾客不单对建材产品知识和品牌知识不熟悉、不了解，在销售人员看来最关键的购买知识，顾客也知之甚少。

　　首先，顾客根本不了解建材行业的产品价格是怎么形成的，所以在家装建材的购买计划上，很多顾客到购买后期都会很痛苦地说“预算超支了”，“我也没想到xx产品这么贵”。是否价格越低的产品就越有竞争力呢？这是个有趣的问题，如果顾客对产品相对熟悉，知道自己比较的准备都有哪些，那么当然价格越低优势会越突出；但是对于建材产品而言，价格太低反而会造成顾客对所要购买产品的不信任，所以建材产品门店销售人员要记住一点，不要太早地跟顾客进行价格谈判，否则很可能由于你的报价太低反而增加了顾客的顾虑。

　　既然越到后期顾客的购买预算越少，那么现在所有商家都已经明白了让顾客提前购买的好处，这是顾客购买时机的问题。事实上，没几个顾客说的清楚在装修的过程中到底该先买哪些产品后买哪些产品，当然商家也同样说不清楚，所以聪明的商家就会鼓励顾客提前购买。即使还没有到装修的阶段，商家也希望通过各种促销手段刺激顾客提前下单，一些家电卖场正在如火如荼地开展地“订金升级”活动是值得每个建材的商家参考的有效促销手段之一。

　　在购买知识的储备上，除了购买成本和时间的问题，顾客还会对购买的地点产生顾虑，到底是去建材城还是去街边店或者去建材超市，对顾客来说的确是个挑战。除非你的品牌足够响亮，才能把顾客吸引到独立的街边专卖店中来，否则顾客基本上会在建材市场和建材超市之间徘徊，建材市场总体上的价格无疑会比建材超市便宜，而且可选择的品类也比建材超市大，但是建材市场顾客需要讨价还价，而难就难在顾客根本就不知道价格的底线到底是多少。诸如百安居、居然之家、红星美凯龙一类的建材大卖场，正用其高端舒适的购物环境、专业的市场营销方式和统一的价格管理，吸引着越来越多的购物者。

　　三、消费或使用知识

　　家具建材产品的消费似乎只取决于装修阶段，后期的使用很少会涉及到产品的应用。即使如此，门店销售人员还是要及时提醒顾客关于产品的维护和保养问题，比如地板多长时间需要打蜡，真皮沙发多长时间需要护理以及家电多长时间需要检查一下电路老化的问题，我发现在这个行业里，还很少有哪个企业会做电话回访的，大多都是一锤子买卖，一手交钱一手提货，然后大路朝天各走一边。

　　家居建材的产品安装大多数是由装修公司或者门店的安装工人完成的，所以顾客不太关注产品安装的'便利性等问题。但对家具来说，至少有两个关于产品消费的关键问题需要引起重视，一个是象宜家这样的卖场售卖的组合家具，需要顾客回家自己组装，此时的电话回访就显得特别重要，因为并不排除顾客看不懂产品安装说明书的情况。另一个情况是关于旧家具回收的，我们的传统观点从来没有人想过家具替换的问题，如果家具买回家可以使用一辈子的话，那么咱们的家具销售未来的生意在哪里都不知道了，我见过家电“以旧换新”的做法却从来没有家具行业的哪个企业这样做过。在市场营销这件事情上，谁第一个做了并且第一个告之世人，那么他就是第一，当年的樱花卫浴就创造了中国第一个终生免费送油网的先例，而他的标准一建立不论谁再去复制都难望其项背。家具“以旧换新”算是一种服务创新，顾客在乎的不是旧家具能换几个钱，而是希望有人帮他把家具从家里搬走。

　　四、说服知识

　　站在商家的角度上看，说服知识就是指商家用什么手段来鼓励顾客购买；而站在顾客的角度上看，说服知识则是指顾客对于商家的这些促销手段到底了解多少。

　　改变正在悄然地发生着，犹如早春二月冰封的河面，虽然看似坚实无比，冰面下早已经是河水奔流。建材行业有很多被商家视为屡试不爽的促销手法，比如团购，只要组织团购一定会顾客挤爆门槛。当这一种促销玩法被各商家变着法地使用时，顾客的兴趣正在逐步变淡，因为他们看到了团购除了价格便宜以外的另外一些不足，比如可以选择的品类太少、容易冲动购买，甚至只要你认真地跟销售员侃价的话，平时你也完全可以拿到团购的价格。所以，“团购看起来很美”，消费者得到的实惠却没有想象的那么多，而关于这些知识，顾客正在越来越熟悉。

　　顾客虽然对建材产品的促销方法还不精通，但是快速消费品行业千变万化的促销活动早就锻炼了顾客的火眼金睛，他们知道什么时候才能从自己的荷包里掏钱。门店促销活动创新，是当下很多商家要考虑的事情，别再简单地靠价格来赢得顾客购买了，因为价格的有效性正在渐渐地变小。

　　五、自我知识

　　消费者真的知道自己想要什么吗？至少，在建材行业里，这个回答是否定的，从广义上来说，顾客可能是想要他大脑中的家装风格，但是在寻找产品的过程中，他大脑中的那幅图片会因为产品知识的丰富而发现变化。打个比方，顾客本来是打算把家里装修成欧式风格，可是当他看了中式的家具和仿古瓷砖以后，他很有可能会移情别恋转移到复古风格。顾客自己都不知道自己想要什么，对于专业的销售人员来说这是个好消息，因为你可以参与顾客的期望值管理，帮助顾客完成他大脑中的图片，并最终定稿。

　　消费者在购买家居建材产品的时候至少在以上的五个方面知识是比较匮乏的，而这也正是每名建材销售人员的机会和责任所在，一方面我们要通过自己的努力建立行业专业形象，另一方面我们更多地充当了教师的责任，告诉顾客选购建材产品的知识，这甚至可以说的上是整个建材行业的责任。我的文章题目虽然是《消费者知识影响购买决定》，但我想论述的重点依然是如何来改变顾客知识的现状，因为我一直都在强调“我们该做什么”而不仅仅是描述现状。

　　消费者知识影响购买决定的因素2

　　1、个人因素的影响

　　（1）稳定因素

　　这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。

　　（2）随机因素。

　　随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。有时，消费者购买决策是在未预料的情况下作出的，例如，某人也许要购买一张机票去与弥留之际的亲戚一起度过其最后几天。或者某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程，例如，一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在评价与选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买。但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨20%，购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。而且，随机因素对消费者行为的影响，往往还是多方面的。

　　2、心理因素的影响

　　（1）感觉。

　　不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。

　　（2）动机。

　　动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部运力。在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。

　　当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。但是，假如一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买行为。

　　影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。

　　动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机。动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发动机。所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么，许多动机研究依靠交谈和推测技术。

　　（3）经验。

　　经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。

　　如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的'结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。

　　一个公司要成功地推销产品，它就要帮助消费者了解产品。消费者可以通过直接经验了解产品，许多营销者都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验。通过推销人员和广告作用，营销者在消费者购买前就要向其提供信息以影响消费者经验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。

　　（4）态度。

　　态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成。我们有时说一个人有“积极的态度”，但这种表述不完整。只有知道了与这种态度相联系的目标时，这种表述才有意义。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无生命的。

　　（5）个性。

　　有的个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。

　　3、社会影响

　　（1）角色和家庭。

　　我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。

　　（2）相关群体。

　　相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。有的群体对个人来说可能是消极的相关群体，有些人在一定的时候是某个群体的，但后来却拒绝这个群体的价值观念而不成为其中的一员。

　　同样，一个人可以采取特殊的行动避开某一个特殊群体。然而，我们这里讨论的是那种对个人有积极影响的相关群体。相关群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。

　　（3）社会阶层。

　　社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。开放指的是个人可以自由地进入和离开。主要因素包括：职业、教育、收入、健康、地区、种族、伦理、信仰和财富。把某一个人归入某一阶层不需要考虑所有的社会标准。

　　所选择的标准的数量及其重要性取决于所划入阶层的特点以及个人在阶层内的价值大小。在一定程度上，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值观念、语言方式和财富。社会阶层对我们生活许多方面都有影响

　　（4）文化。

　　文化是指人类所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类劳动的结晶，包括有形的东西：象食物、家具、建筑、服装和工具；无形的概念：如教育、福利和法律。文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。构成文化的观念、价值和行为，是一代接一代地学习和传授的。

　　文化对购买行为有广泛的影响，因为它渗透在我们的日常生活中。文化决定我们的吃、穿、住和行。文化对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我们从中得到的满足。由于文化在某种程度上决定了购买和使用产品的方式，从而影响到产品的开发、促销、分销和定价。

　　当营销者在其他国家推销商品时，他们常看到文化对产品的购买和使用的强烈冲击。国际营销者发现世界其他地区的人具有不同的态度、价值观念和需求，从而要求运用不同的营销方法、以及不同的营销组合。

　　消费者知识影响购买决定的因素3

　　1. 关键时刻（MOT）

　　关键时刻的概念最早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森，他认为，“一年中，北欧航空公司共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟，总共5000万次。这5000万次的MOT（关键时刻），决定了北欧航空公司的成败。”

　　这一概念提出后，风靡一时，成为众多企业的教材。

　　在信息爆炸时代，消费者接收到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻，讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而做出购买决策。

　　举个例子，飞行的关键时刻是什么？是睡觉。经常满世界到处飞的人都有经验，国际航班通常要飞十几个小时，如果在这十几个小时里你没睡好，那是非常痛苦的一件事。

　　假设你从上海飞阿姆斯特丹，要坐十几个小时的飞机，如果你没睡好，很可能就会给它打差评。下次再订机票时，脑子里不由自主浮现起这噩梦般的经历，你就再也不想再坐它。

　　因此，在这个关键时刻里，我们就要重塑它的峰值，让乘客觉得睡得很舒服，下次还想乘坐你的航班。

　　商业模式决定了你的MOT（关键时刻）。不同的用户重视的东西是不一样的。

　　我们都觉得开餐厅，好吃最重要。真的吗？如果选餐厅的关键是看跟谁去吃，好不好吃马上不重要。

　　有的人重视的是味道，有的人重视的是环境，是否适合商务聊天。否则，有时候你给了他们过多的服务，其实他们并不需要，而这些服务又耗费了你很多成本，从而导致你赚不到钱。

　　很多时候，一说到品牌体验，大家就会讲场景，就是打开、体验、设计、流程。你要改善你的餐厅，是把从点餐到买单的所有流程都改善一遍吗？错。为什么？因为不是消费者思维。

　　MOT（关键时刻）其实是你的商业模式，你的桌椅怎么摆，已经判定了你的格局。

　　2. 峰终定律

　　2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）研究发现，我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。

　　根据峰终定律，对于品牌，消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻的印象，其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒，在这个时刻他眼睛是闪闪发亮的，他会决定购买；如果他觉得你很糟，他马上就走了，你追出去也很难挽回这个印象。

　　举一个例子，有多少人在逛了宜家之后，总要到出口处买一个甜筒？

　　宜家的甜筒很便宜，仅卖1元钱，然而根据相关报道，仅 2015 年，宜家中国就售出 1200 万支甜筒。

　　1元钱的甜筒会不会亏本？其实，这1元钱的生意看似赔本，却给宜家带去了极佳的“峰终”体验，成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人就是冲着甜筒去的。

　　消费者能不能在这个MOT感受到信息，这很重要。如果在这些关键时刻，你能讲出或呈现出消费者心中想要的，就能促使他们做出购买决策。

　　3. 系统1和系统2

　　在《思考，快与慢》一书中，2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系统1和系统2来描述人的思维活动。

　　系统1产生快思考，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考，将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。

　　人类并没有真正深思熟虑。系统2需要花脑力，需要消耗大量的糖分和水。而系统1每天都在帮你判断，帮你很快做出决定。你以为你是在用系统2，其实都是在用系统1。

　　系统1大部分都是感觉和表象，就是你的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），你的五官感受在帮你判断。

　　很多时候，你的直觉都在被套路影响。例如，电商做促销，说“3000元+200元运费”和“3200免运费”，哪个好？你会说3200的更好，但意思是一样的。同样一种牛奶，我说“这种牛奶的纯度达到90%”和“这种牛奶有10%反式脂肪”，是不是一样？但你就会选择前一种。

　　美国有一个著名实验，在橘子摊前插上标签“限量12颗”，这样大家就会倾向于买七八颗，如果没有这个标签，大家只会买四五颗。另外，同样的橘子，价格都一样，我把它装在塑胶盒子里，和不包装，消费者就会觉得有包装的橘子质量更好。这些都是套路。

　　所以在做品牌体验设计时，就要影响人的系统1，要多利用五感去刺激你的目标顾客，让这个信息进入他的心中。

　　4. 自我损耗定律

　　心理学里有一种自我损耗定律，指的是自我进行意志活动的能力或意愿暂时下降的现象，也就是尽量不用大脑，直接用直觉做决策。

　　比如我一边滑手机一边跟你讲话，这是系统2，但这时我还可以一边在走路，也不会撞到，为什么？因为系统1里的小兵“五感”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）一直在侦测。

　　当你在逛街的时候，你的系统1就会不断扫描，告诉你这是什么店。比如看到羽绒服或冲锋衣，就判断这是户外品牌。

　　但如果门店什么信息都没有，你就看不懂，这样系统1就没法判断，你就会走掉，因为不会有人一直用系统2判断这是什么店。

　　例如说港式奶茶，你怎么快速让消费者感受到这是港式奶茶？有人说试喝。我问你，消费者的嘴巴灵敏吗？他们真的懂吃吗？但如果服务员讲的是香港的口音，你会立刻觉得这是港式。

　　还有，香港用的字不一样，他们有奇怪的讲法和语助词等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出这些字，消费者一秒会觉得这就是港式。这就是系统1。

　　奢侈品店里摆的东西很少，为什么？

　　因为少，会造成他的决策快，因为这些就是经典，买这些就对了。其实奢侈品也可以出很多款，但越多就对他们越不利，你要让消费者尽量不要花那么多脑力去思考，用直觉五感就好了。

　　5. 认知放松

　　你的信息要简单易懂，让消费者重复有过的经验，制造好感，放松认知，进入系统1。

　　你早上在路上看到一个牌子，刚刚又在朋友圈看到有人转发，然后微信又推了这个牌子给你，你就会觉得这个牌子应该不错。

　　所谓三人成虎，三次之后你的认知就会放松，就会自然觉得这个事情好像有道理。所以业务为什么要不停地拜访老板？因为会有效。

　　这就是心理学的实验结论：人会对熟悉的事物产生好感。同一个信息不断出现，就会让人感受熟悉和喜欢。

　　当你心情好，灯光合适，音乐舒缓，消费者就会放松认知，就容易做决策。

　　6. 锚定效应

　　你的店开在LV旁边，就代表你够高档。是不是真的不确定，但消费者很容易这样判断。所以强强联手、跟大品牌合作，也是在利用锚定效应。

　　美国有人做捐款实验，在一种信封上写“谢谢你的捐款，你若捐10元，我们也很高兴”，另一种信封上写“谢谢你的捐款，你若捐400元，我们也很高兴”。结果第一种收到的捐款都是几块钱，第二种收到的都是一两百。

　　大家去爬雪山都需要氧气瓶，怎么让用户觉得他的氧气瓶比较高档。我只做了一件事，就让他的销量增加了50%。

　　怎么做到的？

　　我让他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上专用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但这就是锚定效应，加上价格又贵，消费者还会想吗？他已经快要高原反应了，肯定不会查大众点评，看到这行字和你的价格，马上就会买。

　　7. 促发效应

　　很多人说我们穿好的衣服，会给面试官留下好印象。

　　不对。

　　真实情况是，你穿这么好的衣服，会产生非常有自信的感觉，而这种感觉会让面试官觉得你是一个靠谱的人。你的衣服影响的不是面试官，而是你自己。

　　所以我们卖衣服为什么要试穿？因为当消费者在镜中看到自己居然是如此美丽优雅帅气之后，马上会动心。那个就是关键时刻，消费者穿上去就感觉无法脱下。

　　人和动物最不一样的地方，并不是我们有智慧，而是我们有想象力。穿着那件衣服的刹那，她其实在做梦，想象她未来可以变成怎样。这就是触发效应。

　　你认为抗皱防衰老的'产品应该卖给多少岁的人？30—34岁。

　　为什么？

　　因为你们心中都被植入了一个信息：如果你现在开始用，你就会停在这个年纪。但女生买化妆品是没有忠诚度的，她们永远处在种草拔草的过程中。

　　8. 框架效应

　　人们会因为不同的描述的方式，做出截然不同的决策。

　　比如我说这个手术有90%的存活率，和10%的死亡率，两种是一样的，但第二种听起来就很吓人。

　　急诊室的医生有一个重要的职责。如果进来一个急救病人，他判定这个人只能撑三小时，他会在送进去的20分钟后就出来给家属报告一下现在在做什么，接下来会做什么。再过20分钟又出来报告一下。他在干嘛？他在不断做预期管理。

　　两个小时后，他已经给你报告了四次了，最后说不好意思，无力回天了，这时家属就会觉得还可以接受。如果病人推进去，他三个小时都没出来，最后出来说抱歉，那90%的家属都会爆炸。

　　很多时候我们做品牌就是要做顾客预期管理，让他们慢慢接受这些都是框架的结果。

　　9. 确认偏误

　　这个最常用在VIP身上。比如买了80多件同一个品牌的女生，她会极力辩护说这衣服很棒。所以你的最大宣传者不是那些明星，而是这些VIP用户。

　　但他们帮你说什么呢？你要想好一个套路。拍照可以帮助裂变宣传，你做体验设计如果都不能让他们拍照，你就白做了。

　　10. 禀赋效应

　　这是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的重要理论，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

　　你们有没有买股票？买了之后是不是坚信它一定会涨？

　　再举例，做茶饮促销，第一种方式是集满8个章送一杯，第二种方式是集满10个章送一杯，但我已经盖好了2个章。哪一种更容易让用户接受？

　　所以你们每天都在被这种套路影响。

　　还有，只要你说限量，消费者往往就会觉得你应该不错。这都是禀赋效应。

　　11. 心理账户

　　塞勒还把心理学上的另一个重要概念“心理账户”引到经济学中。

　　什么叫心理账户？

　　就是说人为每一种消费支出都建了个账户，每个心理账户都有自己的预算和参照点。

　　比如你得到退税，这个钱就很容易花掉，因为你觉得这个钱是多出来的。

　　比如父亲节、母亲节这样的节日，大家总会准备专门的预算，自动把钱归类在节日花销里，所以我们在节庆的时候做活动总是很有用。虽然都是一样的钱，但是心理分类不同，花钱的欲望也不同。

　　比如你和朋友去看电影，一张电影票75元。第一种情况，你吃晚饭发现电影票不见了。第二种情况，你在吃饭的时候丢了150元。

　　两种情况，哪一种情况你还会重买电影票？

　　第二种。因为你会觉得丢的150元是你自己丢的，不是看电影的那个钱。这就是心理账户。

　　大概7秒钟，顾客就决定要不要进一家店。在这短短的7秒里，我们必须找到关键时刻，才会让顾客爱上你，真正启动购买意愿。

　　消费者知识影响购买决定的因素4

　　客户的购买心理是复杂的、多变的。某女士逛超市，本来没有打算买那么多东西的，恰好超市搞活动，很多人都在买，于是自己也就跟着买了……在客户购买商品的时候，很多因素左右着他的决定，促使其可能改变自己最初的想法。最普遍的一个购买心理就是从众心理，就是别人买了这件产品，自己也要跟风去买，好像不买的话，就只有自己在吃亏。

　　在消费时所选的参照群体，还有时下的流行时尚等，都会影响客户的购买心理。销售员如果能够了解到这些影响客户购买心理的因素，就能够对症下药，扩大有利于客户购买的因素，缩小不利于客户购买的因素，就会很轻松地实现商品的推销。能够洞察出客户的购买心理，就抓住了成功推销的要领。

　　所谓社会阶层，就是指社会成员按照一定的等级标准划分开来的社会集体，而不同阶层的社会成员之间，在这些方面则会存在很大的差异。因为社会阶层是具有同质性和持久性的社会群体，阶层的划分对社会成员的兴趣爱好、行为方式、消费观念等方面具有明显的制约。这体现在社会阶层高的成员往往会出入于奢侈品牌店、打高尔夫；而社会阶层低的成员往往出现于平价商店、跑步这类的。经济决定消费，有的只是满足基本的生存需要，有的则更注重精神上的满足。当然，同一阶层的人，在消费水平上也有高低之分，于是在消费心理上也会存在差别。再加上社会心理对消费者的影响，大众在消费时又具有从众性、攀比性等特征，这又促使人们的消费心理发生变化，因此更产生了很多复杂的微妙的心理。

　　消费者所处的社会阶层对其消费观念、消费方式、消费心理有着很大的影响。家庭是社会群体的最基本的单位，也是一个人首要的归属群体，因此家庭对个人的影响是十分广泛的、直接的、长期的和深刻的。

　　家庭作为一个小的社会单位，是促进个人社会化进程的关键环节，家庭的生活环境、经济条件、社会地位、教育观念、成员组成等状况，都对个人的思想观念和行为方式有着潜移默化的影响。

　　在消费领域上，家庭作为最主要的参照体，对个人的消费观念和消费行为的影响是十分显著的。而不同的家庭角色，在消费心理上的表现也有着巨大的差别。

　　父母、夫妻、子女是家庭的最基本的组成人员，一般地，家庭成员的结构状况影响着家庭消费需求的重点、消费动机的类型以及消费能力的大小，而不同的家庭角色在整个的购买决策过程中，又起着各自不同的作用，产生着不同的影响。

　　总之，家庭内部成员的角色不同，消费心理也不同，角色的变化影响消费心理，而不同角色之间的相互作用也会促使消费心理发生变化。销售员只有了解家庭消费心理，以及其具体的影响因素，在推销商品时就会相对轻松一些。

　　家庭是组成社会的'细胞，是社会生活的基本单位，同时也是个人不可缺少的归属群体。而家庭作为社会消费的最主要单位，对消费者的消费心理的影响也是十分明显的。

　　所以，虽然家庭成员扮演不同的角色，但其消费心理则是受家庭成员的综合因素影响的。包括人们的物质生活和精神生活的所有内容，是指人们在一定的历史时期与社会条件下所形成的一种相对稳定的生活模式。各个家庭成员在同一个家庭环境中呆久了，就会形成相似的消费心理，拥有同样的消费习惯。

　　人们的生活方式不是一成不变的，随着社会的发展，经济水平以及个人思想观念的改变，人们的生活方式也是会随之发生改变的。生活在不同时代的人们，其生活方式是不同的，因为不同的时代有着不同的人生观、价值观和消费观，再加上经济条件的制约，这些因素都会影响人们的接受水平和购买能力。

　　表现在消费心理方面，就是从基本生存需要的满足，到追求精神文明的享受，从求实求廉的购买心理到求新求美的审美追求，人们的消费水平在不断地提高，生活方式也不断地改变。生活方式具有明显的时代特色，不同时代下的生活方式也是各不相同的，而在特定的历史时期，比较稳定的生活方式总会影响着人们的消费心理，旧时期有旧时期的流行，新时代自然又有新时代的特色。

　　在现代社会，经济的发展、科技的创新、信息的发达、社会服务的健全、社会思潮的涌动，这些在改变着人们以往的生活方式的同时，也改变了人们的消费观念和消费心态，使处在时代的风口浪尖的消费者具有一种别样的特色。消费者在消费过程中，其购买心理会受到很多因素的影响和制约，导致其购买决策具有一定的变动性。

　　毕竟，消费过程是一个动态的过程，而且消费者的购买决策会受到环境等方面因素的影响，客户的消费心理会随着情况的变化而变化。消费者的购买行动是消费者在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用而最终完成的。在消费的过程中，消费者的行为要受到个人因素以及个人以外的社会、文化、环境等因素的影响。也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化水平等因素影响。

　　在具体的消费中，参照群体主要有两种功能，一种是规范功能，另一种是比较功能。如果个体把某一群体当作了自己的参温解体，那么这个群体的动目标，标准和规范就会对其具体的消费行动起到约束作用，个体会自觉或有的觉地以参照群体的规范来与自己的行为进行比较，甚至修正自己的行为以保持参照群体的一致性。因此，参照群体为个人树立了榜样，并使之维持一定的标准或者作为个人进行比较的一种框架和参考，帮助消费者确定自己的信仰、态度看价值观，从而指引消费者的行为。一般地，常见的参照群体包括家庭成员、亲戚、朋友、邻居、同学、同事、各种社会团体以及名人和专家等，这些人的观点和行为都会对消费个体的心理产生影响。

　　消费者通过分析判断，最终形成自己的消费心理和消费行为。参照群体对消费者心理的影响主要表现在以下几个方面。

　　（1）参照群体为消费者展示了各种新的消费行为，使消费者获得很多可供选择的消费方式。社会生活是丰富多彩的，而消费活动也是花样百出，不同的消费群体之间，其消费行为有着很大的差别，他们的言行为缺乏消费经验的人们提供很多可以参考的经验，使其在购买时有一定的心理依据。

　　例如：都市白领们的生活消费特点是高层次、多样化，追求新潮和品牌；而文教人员则更崇尚内涵和审美，穿着朴素简洁；这些不同的消费行为通过各种形式传递给消费者，为其提供了模仿的榜样。

　　所以对于还未毕业的大学生来说，对于未来想从事的职业，她会根据不同职场人的穿搭来影响毕业后的穿着消费习惯。

　　（2）参照群体可以引起消费者的仿效欲望，从而影响消费者对商品的消费态度。人们有一种很普遍的社会心理叫做模仿，即个体依照一定的榜样，做出类似的行为和动作。这种心理贯穿于个人成长的整个过程，人的成长和发展就是在不断地模仿和学习的过程中实现的。因此，在消费活动中，模仿行为也是很普遍的。

　　（3）参照群体能够促使消费者的购买行为趋于一致。消费者对某商品的认识和评价往往会受到群体中其他人的影响，参照群体会给消费个体形成压力，迫使消费者自觉地向群体靠拢，从而使自己的行为与群体保持一致。在现实生活中，消费者在购买商品时，到底要消费什么和不消费什么，在很多情况下都要受到他们的参照群体的消费行为的影响。消费者个人在购买商品时，其对商品的态度往往不能充分肯定。

　　销售员在销售过程中，不乏非常精明的客户，这些客户知识水平很高，文化素质也不低，在购买过程中表现得比较冷静沉者，对销售员本人以及商品要求也比较苛刻。所以对于销售员来说，这样的客户是很难对付的。一旦销售员出现什么差错或者漏洞，就会影响客户的购买决定。参照群体内部在相互交往中传播了相关消费产品的信息，在消费情趣、消费品位上都会影响消费个体的消费选择。精明的客户自我保护意识比较强，对产品质量要求比较高，害怕上当受骗，所以他们会注意销售员的一举一动，以判断销售员是否真诚。这样的客户往往会给销售员一种压抑感，让销售员感觉很不自在，就像客户在挑选衣服时，导购跟在自己的后面，总觉得有双眼睛在盯着自己，注视着自己的一举一动，似乎在努力地挑剔自己的毛病。

　　精明的客户讨厌虚伪和造作，因此，会比较容易接受真诚和坦率。这就是客户心理的一个突破口。销售员要好好利用，面对这样的客户，首先销售员不要胆怯害怕，而是应该自信地、诚恳地去面对，只要销售员言而有信，客户就会消除心头的疑云，由警惕转为信任。面对客户的审视，真诚地面对他，接受他的检验就是了。

　　虽然精明的客户会很谨慎、很挑剔，当客户确认没有问题之后，达成交易就是理所当然的事情。著名的心理学家荣格，根据人的心态是指向主观内部世界还是客观外在世界，把人分为内向型与外向型两种类型。内向型的客户在被推销的过程中比较顺从，不会给销售员带来太大的压力；而外向型的客户往往反客为主，咄咄逼人地对商品进行持续盘问，这给销售员带来的压力是极大的。

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