市场营销计划书
光阴的迅速,一眨眼就过去了,我们又将接触新的知识,学习新的技能,积累新的经验,现在的你想必不是在做计划,就是在准备做计划吧。可是到底什么样的计划才是适合自己的呢?下面是小编帮大家整理的市场营销计划书,希望能够帮助到大家。
一、xx市市场背景分析
1、xx市市场基本概况
xx市市位于广东省中南部,现辖32个镇区,户籍人口156万,常住人口640多万,拥有各类学校650所,xx市始终坚持以经济建设为中心,是中国综合经济实力30强城市之一,由于当地优惠招商政策及便利的交通条件,吸引了众多的劳动密集型企业,因此,相对来讲当地外来人口个性多,其商业环境也因此显得个性繁荣,据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。
2、各品牌市场销售状况
目前xx市市场销售较好的是“a”“b”,其它各品牌的销售远在其后,究其原因其它品牌均为二级代理商经营,而“a”“b”两大品牌一开始进入xx市市场,厂家就重金投入以此树立终端样板市场,加上经销商多年对市场的精耕细作,已经和商家建立起较深厚的客情关系,因此,该经销商对xx市终端市场绝对拥有把控权。
3、x品牌xx市市场现状
x在广东地区原实行总代理制,xx年才将xx市地区的销售独立出来,进入xx市市场即寻求与a产品代理商的合作,期望以此来整合该代理商的终端网络资源,但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题,x业务也因此无法正常运作,因此,在xx市实际上出现市场真空状态已近半年。
二、x产品swot分析
1、优势
①x品牌自身优势
由于超多的外来人口涌入,他们当中一部分人正处于30岁阶段,他们经历过x产品辉煌年代,品牌记忆较深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的亲和力,对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。
②x品牌整体发展趋势
复读机行业整体呈下滑趋势,众多杂牌厂家纷纷淡出市场,一线品牌发展也都处在低谷,但“x”去年是唯一实现正增长的厂家,无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的,因此,x整体发展势头还是比较强劲的。
③产品线及价格的优势
x经过近年的业务发展和对市场的调整,已经构成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。
④当地的终端市场容量
据不完全统计,xx市地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多,庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。
2、劣势
①市场需重新进入成本高
消费者对品牌的认知总是先入为主,加上行业利润不断的下滑,对于一个成熟的产品经销商热情必然递减,此时重新进入一个市场,必然会有来自方方面面的压力,同时重点还要思考投入产出。
②当地品牌宣传相对不足
早期xx市地区是广州总代理经营,仅仅停留在学习机的批发年代,根本谈不上品牌宣传,去年广东地区实行小区域经销制,至今亦是昙花一现,品牌宣传方面是十分不足的。
③部分利润型产品款式少
x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目,但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧,行业利润越来赿薄,而x利润型产品如:“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少,难以构成有力的产品竞争组合。
3、机会
①xx市消费特点市场容量
xx市的终端市场异常活跃,每个镇不少于2—3家大中型的商场,加上多半外来人口消费,由此可见当地的市场容量还是比较大的'。
②前期市场出现真空状态
x在xx市虽然一向有销售,但基本上是限于学习机的批发业务,去年将xx市市场独立出来操作,由于各种原因x业务也是昙花一现。
③目前主力竞争对手不多
目前xx市市场只有一两个强势品牌,其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大,因此,对x来说是十分有优势的。
4、威胁
①市场遗留问题影响经销商信心
小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性,另一个则是规划的产品有没有市场竞争力,还有一个就是厂家的售后服务是否完善,由于市场前期原因我相信xx市地区的经销商信心是不够的。
②原代理可能设置市场进入障碍
由于原xx市代理商在合作过程当中出现一些问题,短时间内厂商双方没办法处理好,此前各大商场跟该代理商已经签过合同,而且每个商场会有少量产品陈列,此时要想跟商场另签合同难度会比较大。
③竞争对手相对稳定的促销队伍
竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍,以及同各终端网点多年的合作关系,也是我们进入市场的一大威胁。
三、xx市市场操作方案
1、复读机的市场特点
xx市地区商业环境是比较成熟的,个性是当地的终端市场异常繁荣,基本上每个镇都有2—3家大中型的商超或电器专卖店,对于复读机行业来说确有其市场特点:
①xx市市场基本上以终端为主;
②终端市场被少数经销商控制;
③市场竞争激励程度十分残酷;
④复读机整体市场呈下滑趋势。
2、xx市终端网络状况
xx市地区不同于内地市场,基本上都是终端商场,对于任何一个经销商来说其资金压力都是十分大的,从目前所掌握的状况来看,适合x销售的终端网络有近100家:
①国际型大型连锁商场(02家)
②地方性大型连锁商场(25家)
③大中型单店终端商场(15家)
④中小型商场超市书城(50家)
⑤地方性专业电器商场(15家)
3、总体市场推广策略
应对xx市地区复杂的复读机市场现状,加上经营终端市场本身所要应对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题,没有一个可行的总体市场推广策略,必然会遭遇到来自各方面的压力。
总体策略:
①市场进入前期做好调查工作,充分掌握网络基本状况;
②持续低调进入市场,尽量避免与竞争对手正面冲突;
③寻求原代理商的友好合作,避免其强烈的设置市场障碍;
④树立终端样板市场,以点带面稳步拓展市场;
⑤制定灵活的市场销售政策,选取多样式的招商渠道;
⑥售点的开发以产出利润为中心,同时兼顾市场的战略布局;
4、树立终端样板市场约10家
80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的,光做20%的售点也不可能有好的产出,合理的网络布局异常重要,结合xx市市场的特点,选取一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的,一方应对x品牌形象和企业实力是最有效的传播,另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。
5、建立一批形象终端约25家
样板市场的树立有其硬件和软件的标准,对整个市场的销售具有带动作用,其它一些大中型的商场或超市,其终端形象的建立尽量向该标准靠拢,但至少要有合理的上柜组合及实际上构成终端主推,此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。
6、中小型商场的合作约50家
此类客户一般是一些小型类的零售客户,有相当一部分是能够合作的,主要是根据客户的实际经营状况,调整销售政策最终达成交易。
7、业务开拓时间推进
①xx市市场调查4月25日前基本完成
重点掌握终端网络分布状况;
了解各商场各品牌销售状况;
调查商场信用相关费用状况;
洽谈客户合作意向及其意见。
②样板市场树立5月25日前约10—15家
参照样板市场的标准选取具有代表性的如:“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;
样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的,但同时也是经销商资金占用最大的一块,因此,从市场的战略好处出发,推荐此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。
③形象终端开拓6月25日前约25家
结合市场实际状况此类终端一部分由经销商直营约10家;
其它的则透过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。
④零售终端业务7月15日前约40家
此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营,在5月底开通15—20家,7月中旬基本完成网络建设。
四、管理团队(此略)
1、组织架构
2、工资考核
3、激励机制
4、业务培训
5、报表管理
6、促销培训
7、促销策划
8、财务管理
五、资金需求
结合xx市市场及电教行业销售特点,保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。
六、销量评估
vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。
七、财务分析(此略)
附:xx市市场销售模式探讨
结合xx市市场自身的特点,及应对复杂的市场竞争环境,按一般的程序进入xx市市场肯定会受到助碍,为此,本人就如何更快更好的进入xx市市场谈谈个人的一些想法:
一、找经销商合作很难达成企业预期目标
1、上百个零售终端市场投入本身就很大,在市场初期经销商或厂家信心可能比较大,如今已进入市场成熟期,作为厂家也好经销商也好,我想首先要思考的就是市场的前景和投入产出状况;
2、xx市目前的市场状况,行业内人士基本上都很熟悉,前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入,但都一个结果市场销售跟不上来,原因只有一个就是十分规的市场竞争结果。
3、行业外人士可能会出于投资的目的,但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法,实质上也不可能比行业内人士经营的更好。
二、企业经销商及商家联营是较好的模式
1、目前状况变得经销商只有在厂家的介入状况下才有可能把市场做好,仅简单的厂商联营还不能适应xx市市场的现状;
2、针对xx市这样的市场,最好的办法就是将市场分割,寻求最佳的网络资源,加上厂家直接进入部分市场,则相对会减少来自竞争对手的压力,同时,此销售策略也有利于市场的渗透,以及所辖市场的专业操作和销量的提升。
三、厂家经销商及商家三方联营的可行性
1、对市场的有效分割,三方均能优化各自的资金投入和使用状况;
2、由此能够引入经销商,内部员工,或者说个体户参与进来经营;
3、各自的市场占用仅有的市场资源,则市场操作必然专业和高效;
4、用运一些十分规市场管理办法完全能够实现对市场有效的管理。
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