关于农户心理契约与农产品流通效率的关系分析论文
引言
在经济发展的过程中，以市场需求为导向的农业生产体系正在建立。新兴的农超对接模式实现了从生产基地到超市货架的对接，极大地提升了农产品的质量。在农超对接模式下，农户可以增加收入，超市能够增加利润，消费者也可以产生更好的消费体验，这是一种多方共赢的模式，而建设高效的农超对接模式的关键在于以覆盖产业链的物流体系来提升农产品的流通效率。农超对接模式中，农产品的供应链依赖于农户和超市之间的相互选择。关于农产品的流通效率，国内外的学者已经做了大量的研究，主要集中在农产品流通效率的概念界定、评价指标体系、分析指标体系等方面。目前，少有学者对农户心理契约和农产品流通效率的关系机制进行探讨。
本文从农户心理契约角度来研究探讨农产品流通效率的影响因素，通过对已有的文献资料进行回顾整理，分析心理契约和流通效率之间的关系机制，并提出相应的建议。关于“农超对接”模式的研究农超对接模式的引进，使超市与农户或合作社直接接触，减少了农产品批发商层层转手的过程，降低流通过程中加工、运输与保存的成本，减少了农产品损耗带来的损失，同时也降低了农产品批发商为了自身的正常利润而提高的价格。综合来说，农超对接模式减少了流通环节，农产品的价格被降低，流通差价缩小，并且缩短了流通时间减少损耗，降低了流通成本，消费者可以在超市购买到更加新鲜的农产品，提升了消费者的满意度，提高了流通效率。目前，已有很多学者对农超对接模式进行了深入的调查，得出了比较权威的结论。其中比较有代表性的有：胡娟(2008)在她的研究中认为农超对接模式是新兴的农业产业化发展的产物，是处于供应链下内容摘要：在农超对接模式日益普及的趋势下，目前对于农超对接模式的研究越来越多，而其运行效率的研究则是目前的研究热点。
农户和超市的直接接触使双方关系对农产品流通渠道效率的影响作用逐渐扩大，因此农户心理契约会影响到农产品的流通效率。鉴于此，本文研究的主要问题就是心理契约和流通效率之间的关系机制。为了解这一关系机制，本文梳理了农超对接模式下的农产品流通效率领域的主要研究成果和学术观点，通过对已有资料文献的分析，发现农户心理契约对农产品流通效率有正向的影响，这种关系对农超对接模式下农产品流通渠道关系的治理机制具有指导意义。
施晟(2012)分析了山东省、海南省和浙江省的调查数据，在西兰花从生产到销售的所有流通环节中发现，农超对接模式下的农户净收入明显高于其他的农户，并得出农超对接模式对农户增收有着重大意义的结论。农超对接模式的供应链和运作方式的研究，则表明农超对接模式的效率主要取决于渠道关系。通过对江西省的连锁超市和农产品供应状况的调查，胡定寰等(2009)认为农产品供应链竞争力的关键在于合作伙伴的选择。朱海京(2009)在探究农超对接模式时，发现农超对接模式的运作效率取决于供应链各方的态度和行为，高度组织化的运作体系使各方共同协作，能够解决超市和个体农户直接合作中存在的问题，优化农超对接模式的效果。但是，农超对接模式还存在着一定的问题，这些问题影响着农超对接模式的运作效率。宋则等(2012)认为农产品流通环节发展滞后制约了我国农超对接模式的发展。张瑜等(2010)强调建设有效农超对接模式的关键之一就是减少流通环节，降低流通成本。通过其他学者的研究也可以看出，建设高效的农超对接模式的途径之一就是要提高流通效率。
关于农产品流通效率及影响因素的研究
(一)农产品流通效率的定义
所谓流通是指物品从一地向另一地的流动过程，所谓效率指投入和产出的比率。就现有的资料而言，在不同的研究中，由于研究对象和研究环境的不同，流通效率的内涵和外延都不尽相同。目前，各学者对流通效率的定义众说纷纭，难以达成一致。从现有的研究来看，对农产品的流通效率的定义还是比较全面的。李辉华(2001)表示，产品的流通效率是指产品在单位时间内在流通环节创造的价值和消耗的成本之差。宋则认为(2006)流通效率是指流通速度、库存率和社会物流总成本占GDP 的比重，它是衡量流通业整体水平和竞争力的综合性指标。李骏阳等(2009)在深入研究关于流通效率的文献资料后得出，流通效率包括流通速度和流通成本两个方面，即产品从生产到销售的'过程中所需要的时间和所占用消耗的资源。张磊等(2011)提出农产品的流通效率是指农产品在从生产、运输到销售等流通环节中附加价值的总和与支出费用的比值。综上所述，本文认为，农产品流通效率是指农产品从一地流动到另一地的过程中所占用的流通时间和流通成本与所创造的价值之间的差值。
(二)农产品流通效率的测量指标在国内关于农产品流通效率的测量指标确定比较权威的理论是寇荣、谭向勇两位学者在2008 年的研究中提出的。他们以农产品中的生鲜产品为对象，从社会、流通者、生产者、消费者四个立场角度出发，提出了农产品流通效率指标评价体系，又从流通模式、流通结构、流通主体、流通技术、流通网络布局、流通制度等多个方面构建了农产品流通效率的分析框架，对农产品流通过程中的各方主体进行了综合的研究，分析了影响农产品流通效率的因素。在这个方面总结的比较全面的是2011 年张磊等人的研究，他们根据指标的特质和农产品的物理特性，选择了市场整合度、市场集中度、技术效率、消费者满意度、流通差价、交易费用等7 组指标来建立综合评价体系。日本学者福井清一研究了菲律宾马尼拉和泰国曼谷的蔬菜流通效率，从流通结构的差价、进出市场的限制和信息传导等角度来评价流通效率。综合以上学者的研究成果，本文认为从消费者满意度、流通差价、农产品的交易费用、流通时间四个角度来评价“农超对接”模式下农产品的流通效率是比较恰当的。
(三)农产品流通效率的影响因素农产品流通是一个复杂的系统工程，其效率受到很多因素的影响，很多学者都对其影响因素进行了研究。宋则(2012)认为通过信息平台整合交易过程中的信息，超市和生产者可以通过信息判断交易方的价值及信用水平，减少双方的交易费用，提高流通效率。除了信息沟通这个因素，不少学者也认为超市和农户之间的信任关系会对农产品的流通效率产生影响。而农产品渠道联盟就是渠道双方相互信任的基础。赵晓飞(2011)还指出流通高效运作的关键之一也是信任，信任有利于督促农产品渠道联盟成员之间自动履行约定，同时也可以降低交易成本。张艳(2013)在对我国鲜果流通模式的研究中提出水果收购者能够信守承诺将会获得水果种植者的信任，进而会降低交易成本，从而使双方能够获得更大的效益。从以上分析可以看出，渠道双方之间的信任是影响“农超对接”流通效率的一个很重要的因素，而现有的众多文献表明，心理契约是渠道双方信任产生的基础。
关于心理契约的研究
(一)心理契约的概念早在1960 年，Argyris 就研究了心理契约的内容，他把心理契约定义为“没有经过书面表达的期望”。在Levinson 对47 名雇员进行谈话后，提出了“未书面化契约”的概念，并将其定义为组织和个人相互期望的总和，双方在缔结雇佣关系时，内心隐性的、未表达出的对对方的期望。在20 世纪80 年代后，世界的经济模式发生了重大的变化，经济全球化的步伐加快，竞争愈发地激烈，企业出现大量的裁员现象，随之而来的结果是雇员的忠诚度下降，工作效率降低。这种现象引起了企业界和学术界的关注。Schein(1980)在研究中发现，个体和组织在合作期间会有互相的感知和期望，这些期望是没有书面化的、也没有明文的规定，这种隐藏在各自心中的期望就被称作心理契约。
由此，众多学者进一步探讨了隐藏在表象下的深刻原因，其中比较有代表性的是Rousseau 等观点。1990 年Rousseau 随机抽取了129 名MBA 的毕业生进行了一项关于心理契约的调查，根据对调查结果的分析，他认为心理契约是个体对雇员和组织相互义务的主观理解和感知，具体来说心理契约是对雇员综合素质(努力、能力、忠诚度)和组织诱因(报酬、职位晋升、工作保障)的理解和感知。组织没有主观感受，不存在心理契约，心理契约主要产生在员工方面，组织是契约心理产生的环境背景。以Guest 等学者为代表的“经典学派”对Rousseau 的观点提出了反对的意见。他们提倡尊重心理契约的最初定义，回归最原始的含义，强调从雇员和组员两个方面看待心理契约。古典学派的代表认为心理契约是雇佣双方对彼此之间的交换关系和所提供价值观的主观理解。国内学者在国外学者的研究基础上，重新定义了心理契约的概念。曹威麟等(2007)认为所谓心理契约，是指当事人并未通过某种显然的形式直接而明确地进行意思表达，但通过各种心理暗示的方式，使双方相互感知并认可得到期望，进而形成的一套隐性权利义务关系的协议。在此基础上，他们对心理契约的形成机制进行了探索，将整个形成过程分为四个阶段：知觉判断、心理期望、心理暗示、心理契约。
总的来说，在双方签订契约的时候，对于双方责任和义务有一定心理上的判断，产生一系列的期望，并通过一些隐性的态度和行为进行暗示，相互感知并达成一致，最终形成心理契约。综合上述的研究，本文认为心理契约是指缔约双方对彼此的权利和义务的主观理解，是对交换关系中隐性权利的期望，这种期望没有直接表示出来，而是通过心理暗示达成的默契关系。
(二)心理契约的维度
从心理契约的定义可以看出心理契约是一个动态的心理结构，其隐性、主观性、双向性使它变得复杂。过去的研究倾向于将心理契约的本质看作是二维结构，而近来不少的学者提出了三维结构的观点。一般的研究都将心理契约分为两大类：交易型心理契约和关系型心理契约。Rousseau 利用典型相关分析对调查的雇主和雇员的责任进行了维度分析，结果得到两对变量，根据变量之间的关系，总结出“交易契约”和“关系契约”两种类型的心理契约。Robinson 等(1994)认为，交易契约的双方主要注重经济性收入，例如丰富的报酬、职位提升、绩效奖励等物质项目;关系契约的双方注重感情价值观的收获，例如工作保障、价值观的认可、归属感等社会情感项目。以我国经济发展的实际情况作为背景，李原(2002)发现我国企业员工的心理契约存在着三个维度：规范性责任、人际型责任和发展型责任。规范性责任表现为企业提供的物质条件(工作环境、工资薪酬、福利待遇)，员工按照企业规定完成工作任务;人际型责任是企业在管理员工时坚持以人为本(人际环境、人文关怀)，员工之间氛围融洽，团结一致;发展型责任表现为企业给员工提供更大的发展机会，员工为企业更加努力。魏峰等(2015)的研究也认为心理契约由三个维度构成：交易维度、关系维度和团队成员维度。从上述研究中可以看出，心理契约维度方面的研究成果较多，但受限于研究的背景等因素的影响，目前尚未达成一致的结论，需要进一步地探讨。本文主要从关系型和交易型两大心理契约的角度分析问题。
(三)心理契约的内容
根据对不同时间段文献资料的梳理可以看出，随着经济的发展，心理契约的内容发生了很大的变化。心理契约是一种复杂的、隐性的期望，是一种无形的约束力，包含的内容很广泛。而且不同研究时期、不同的研究者，对心理契约内容的理解不一样，得出的结论也不尽相同。探讨心理契约的内容比探讨心理契约的概念稍早，可以追溯到20世纪20 年代，而到了20 世纪60 年代，心理契约这一概念的提出让内容上升到实质性的研究。到了20 世纪80 年代末到90 年代初，随着知识经济时代的到来，劳动力成为了经济发展的重要动力之一，雇佣关系的实质有所变化，在契约之中，员工和组织有了更多自主选择的权利，关系的性质受主观因素的影响越来越大，因此心理契约内容的研究也越来越重要。
目前，大多数的研究都只是从员工和组织其中一个方面来探索心理契约内容，这样对心理契约内容缺乏全面的认识，也有部分学者从双方视角分析双边责任，多角度地全面探讨了心理契约的内容。例如Robinson 等(1994)在对大量员工进行访谈的基础上，从员工的角度分析了组织的责任和员工的责任。在组织责任方面，从25 个项目中进行聚类分析，最终得出了7 个项目：工作内容丰富化，公平薪资，培训和发展，晋升，适用的工具和丰富的资源，工作环境保障，吸引人的福利。在员工责任方面，聚类分析得到了8 个项目：员工的忠诚度，超时工作，自愿完成额外的工作，接受搬家的要求，拒绝为竞争对手提供支持，遵循保密原则，离职提前通知，工作两年以上。
Herriot 和Manning等学者在1997 年用关键事件法和比例分层抽样的方法对英国各个行业的184 名管理者和184 名员工进行了关于心理契约内容的研究，最终得出了结论。组织的责任项目有：培训、公正、关怀、协商、信任、友善、理解、安全、有恒一致、薪资、福利、工作稳定等12 个类别。员工的责任项目：守时、敬业、诚实、忠诚、爱护资产、体现组织形象、互助7 个类别。以上的研究对心理契约的内容从雇主和员工两个方面进行了探究，使大家更加全面深刻地了解了心理契约涵盖的内容，对其他的心理契约的研究具有借鉴意义。关于心理契约对农产品流通效率影响的研究由以上的论述可以得知，心理契约会对契约双方的行为产生影响。Turnley 和Feldman(1999)的研究表明未满足期望在心理契约违背和公民组织行为之间的关系上会发挥中介作用。员工的未满足期望是一种体现社会交换关系的心理契约。在没有明文合同的约束下，双方也会根据自己所付出的努力对对方会给予的回报产生期待，这种基于双方互惠关系的期望，对双方之间的关系会产生极大的影响，所以一旦心理契约被破坏，双方之间的信任就会降低，甚至于消失，对契约双方的关系产生极大的破坏力。
在交易型心理契约下，组织员工的责任和任务划分明确，对员工要达成的目标会有清晰地规定，这种契约关系持续的时间比较短，更加注重短期的经济利益。就交易型心理契约的员工来说，他们与组织之间的关系是建立在经济契约基础上的，很少涉及到员工自己的生活，与组织的联系仅是在工作上面，员工只需要做好自己的本职工作，是简单的市场经济交换关系。而在关系型心理契约下，组织对员工的工作任务和绩效要求没有明确的界限，员工所获得的奖励和其所完成的任务之间的关系并不是完全的成正比例。交易型契约的员工对组织投入更多的感情，是组织的一个重要的组成部分，有很高的组织承诺，员工愿意和组织共同进退，对于组织的运行活动具有更高的参与度。
林澜、莫长炜(2008)的研究也认为在受心理契约影响下的社会交际关系中，员工会保持组织的贡献与所获得收益的平衡。员工的期待未得到满足，实际待遇与期望经历之间的差异，造成心理契约被违背而导致破裂。在农超对接模式下，农户和超市之间的渠道关系也受到心理契约的影响。余可发、杨慧(2013)的研究认为，关系型、交易型的农户心理契约对农户组织公民行为产生明显的积极影响，例如公益行为、利他行为等自愿性行为，农户心理契约对龙头企业的人际信任和系统信任产生明显的积极影响，并指出这种企业信任对农户的组织公民行为产生积极的影响。从而进一步得出心理契约作为中介变量是可以调节龙头企业信任和农户组织行为之间的关系的。在此之前，Hui、Lee 和Rousseau(2004)验证了西方的心理契约的类型在中国的适用性，得出了交易型心理契约对员工组织公民行为直接相关，从而也证明了心理契约对农户和超市的关系会产生影响。与此同时，吴忠华、张孝锋(2013)在已有的渠道关系研究的基础上提出了渠道规范治理，他们认为通过改变双方的价值观来治理渠道关系，双方共同制定合作计划，一起解决出现的问题，可以提高农户在整个合作过程的参与度。
这个研究还表明交易型心理契约不利于龙头企业与农户共同制定计划和共同解决问题，关系型心理契约有利于龙头企业与农户共同制定计划和共同解决问题。推广到现实情况则是在渠道治理过程中，在关系型心理契约的驱使下，龙头企业基于短期利益的考虑，不会采取规范治理的方法，而龙头企业在以建立关系型心理契约为原则的指导下进行渠道治理，则会和农户合作共同制定生产销售过程中的一系列计划，建立高效完整的信息沟通管理工作，就出现的问题进行沟通，并及时解决问题，可以将渠道治理纳入规范。还有其他的学者得出了相同的结论，认为心理契约在渠道关系中扮演着重要的角色。
结论与展望
目前，国内外关于心理契约和流通效率的研究很多。关于心理契约方面的研究主要是研究心理契约对公司员工行为态度的影响;关于流通效率方面的研究，主要是从流通渠道中物流的设施设备、信息流通渠道的通畅、劳动力素质等方面研究对流通效率的影响。关于心理契约对流通效率的影响，有所涉及但并没有太多直接的研究。在农超对接模式下，超市和农户直接接触，超市和农户之间的关系对于农产品流通渠道的影响将会扩大，从这一角度来看，将心理契约从公司和员工之间引进到农超对接模式的渠道双方之间是很有必要的。从流通渠道上来看，如果把流通渠道视作一个整体，农户和超市则成为形成心理契约的双方，因此探究心理契约对农户行为态度的影响，从而从农户心理契约的角度研究流通效率就变得可靠。综合以上的分析可以发现，心理契约对流通效率具有正向影响。在农超对接模式下，契约双方为流通渠道的主体即超市和农户。心理契约是在双方合作基础上，对已经签订的正式的明文契约在心理上的延伸。在此情况下，渠道双方除了受到来自合同上的法律约束，在心理上对彼此的行为和态度有一种更加隐性的约束。在双重约束下，渠道双方会更加严格地完成自己的工作。在流通渠道中，心理契约的存在对超市和农户的约束力促使双方在流通过程中积极承担自己的责任和义务，完成自己的工作，从而使农产品流通得更为顺畅，提高了流通效率。具体来说，农户的心理契约对农产品流通效率的影响主要体现在：
(一)交易型心理契约对农产品流通效率有正向影响在交易型心理契约的影响下，农户关注的是未来可能得到的经济报酬，对追求外在的满足感，农户的责任界限划分清晰。以经济利益为关系纽带更为简单稳定，工作的努力程度和经济收入有正向的关系，着眼于当前的短期收益，这是一种市场经济中的交换关系。农户为了获得收入就会承担自己的责任和义务，认真地完成工作，渠道双方的视线更加集中在工作的完成度上，以此来换更多的经济收入。对未来的收入预期乐观，会有更加强烈的合作意向。双方的相互配合，会促进信息的流通。农户了解超市的需求，生产出更加符合要求的产品，提升加工速度，缩短流通时间，降低残次品率，减少交易费用，缩小流通差价，并且提高农产品的卫生程度，农产品的质量得到保证，消费者的满意度提高，销售量增加，超市获得更多的利润，达到共赢的效果。
(二)关系型心理契约对农产品流通效率有正向影响在关系型心理契约的影响下，农户追求感情上的寄托，希望得到情感方面的内在需求的满足，这种关系是动态的，更加富有弹性，也更加复杂，农户的责任界限并不清晰，但是关系型心理契约下的超市和农户之间存在着很高的信任关系。农户对超市的情感寄托会提高农户的积极性，自觉地完成超出契约规定的其他工作。超市和农户之间建立完整的信息传达机制，畅达的信息沟通能够及时发现并解决问题，保证流通渠道的顺畅，从整体上降低了流通成本，并且农户在合作之中的自觉性会使超市减少对农产品流通过程的监督，减少交易费用，成本降低会降低农产品的价格，消费者满意度会增加，形成农户和超市共赢的局面。
(三)心理契约的违背对农产品流通效率有负向影响超市未履行农户期望中的责任和义务，会造成心理契约的破裂和违背，农户对此会产生强烈的情绪反应，内心会有被背叛感和被欺骗感，对超市的期望会下降甚至消失。超市对契约关系的破坏会使农户产生一系列的心理反应，并折射在行为上，农户对超市行为会产生信任危机，对双方之间的合作采取消极应对的态度，行为散漫，降低工作效率，不愿意和超市进行沟通，甚至会采取其它极端的反抗措施来表示自己对超市的不满。在此情况下，流通时间延长，流通效率降低。超市若是要继续维持和农户之间的合作关系，必须有更多的成本支出，增加交易费用。流通成本的上升会使农产品的价格上升，而由于流通不顺畅，农产品质量下降，消费者满意度也随之下降，超市利润下降，农户收入减少，整个流通渠道的效率都会降低，造成两败俱伤的不利局面。心理契约和农产品流通效率之间的这种关系机制对农产品流通渠道的管理有一定的作用。在流通渠道中，对于处在交易型心理契约下的农户，应该注重他们对交易报酬的期望，在结合超市自身的经营状况下，满足他们的要求，这样会使他们的工作更加具有动力;对于处于交易型心理契约下的农户，则应该注意他们情感需求，除了支付他们相应的经济报酬，还应该给予他们尊重感，增加他们参与合作计划拟定和解决问题的机会，提高参与度，建立完整的信息沟通机制，形成高效运作的组织体系，提高农产品的流通效率。
本文还存在着一定的缺陷。对于心理契约和农产品的流通效率之间的影响机制并没有进行实证研究，只是在已有的研究和资料的基础上，进行了理论上的论述，没有实际研究数据来支持。同时，本文没有将与心理契约以及流通渠道相关的渠道机会主义行为引入讨论的范围。渠道机会主义目前是研究渠道关系的一个重要的变量，有不少的学者已经开展了对其的深入探讨，并得出了它和流通效率或者心理契约的关系机制。如果将渠道机会主义行为作为中介变量，对于研究心理契约与农产品流通效率的关系机制将是一个较好的创新之处。
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