服务质量要素相对重要性实证研究管理论文
摘 要: 依据Nelson服务分类法,将服务分为搜寻性服务、经验性服务和信任性服务;依据Brady和Cronin服务质量要素分类法,将服务质量要素分为结果质量、互动质量和物理环境质量。通过实际调查发现:服务质量要素在不同类别服务中的重要性存在差别:在搜寻性服务和经验性服务中,服务质量要素重要性依次为结果质量、互动质量和物理环境质量;在信任性服务中,服务质量要素重要性则依次为互动质量、结果质量和物理环境质量。因此,不同类别服务企业为提升服务质量和增加顾客满意度应分别采取不同对策。
关键词:服务类别;服务质量要素;顾客满意
一、研究背景
近年来,我国服务业发展较为迅速,服务业产值及其占GDP的比重分别从1990年的5813.5亿元和31.3%增加到2006年的73 547.2亿元和40.2%,虽然这一水平还不及世界服务业产值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入国家43%的平均水平,但纵向对比毕竟有了很大发展,或者说我国正在向服务经济社会过渡。但令人遗憾的是,我国服务业质量还不能令人满意,以至于投诉率居高不下。
我们认为,我国服务业质量水平低有两个方面原因:一是服务本身具有特殊性,致使服务质量难以稳定。正如美国服务营销专家泽丝曼尔(Zeithaml)和比特纳(M.Bitner)所说:“与实际商品购买相比,消费者在评价和选择服务时更困难,部分因为服务是无形的和非标准化的,部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的。”[1]二是企业提升服务质量措施欠妥当,以至于虽然花费很大努力,但顾客满意度并没有提升。例如,一些饭店提倡微笑服务、鞠躬服务,银行增加自动取款机等,但这些努力并没有从根本上增加顾客满意度。
那么,企业为提高服务质量究竟应从哪些方面下功夫呢?或者说不同服务质量要素究竟在多大程度上影响人们对服务质量的感知呢?本文拟通过实地调查以了解不同类别服务之质量要素相对重要性,进而为服务类企业提高服务质量提供借鉴和指导。
二、理论综述
(一)服务及其分类
关于服务的含义,可以说是众说纷纭,仅世界各国营销专家和权威机构给服务下的定义就不下几十个。尽管如此,“一个令人满意的和全面的服务定义还没有出现” 。[2]目前为较多人所接受的是美国营销学家菲利普?科特勒(Philip Kotler)所下的定义:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。”[3]
“经济领域的服务业最明显的特征就是它的多样性”[4],为了更有针对性地制定营销策略,服务营销专家曾经依据不同标准和方法对服务进行了分类。在本研究中,我们采用Nelson(1974)分类方法,将服务分为三类:搜寻性服务、经验性服务和信任性服务。
搜寻性服务是指人们运用知识、检查、理性努力和正常渠道了解相关信息后,能准确有效地评估服务质量水平的服务。例如,快餐店、零售商店等都是具有搜寻性的服务。
经验性服务是指人们只有在购买和消费服务之后才能够准确有效地识别服务质量水平的服务。例如,客运、理发等都属于这一类服务。
信任性服务是指人们在购买和享用之后也很难评价的服务,因为消费者缺乏相关专业知识,或获取足够信息成本较高。例如,律师事务所、高难度手术等都属于这类服务。
(二)服务质量及其要素
质量是指一组固有属性满足规定或要求的程度。北欧服务营销专家格罗鲁斯(Gronroos) 将服务质量定义为“顾客感知服务质量”[5],即认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的'预期(即预期质量)同其实际感知的服务水平(即体验质量)之间的对比。美国服务营销专家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也认为:服务质量是对服务的一种主观评估,是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果。[6]
关于服务质量要素,代表性观点有三种:
1.两要素论。代表人物是北欧学派格罗鲁斯。格罗鲁斯认为[5],服务质量分为结果质量和过程质量。前者是指服务结果或产出的质量,或者说在服务交易结束后顾客的“所得”(即得到的实质内容)。例如,旅店客人得到了安静的休息、饭店客人得到了一顿美餐、航班乘客从起飞地顺利地到达了目的地。后者是指顾客是如何接受或得到服务的,包括服务人员态度和行为、顾客等待时间长短等。
2.五要素论。代表人物是北美学派PZB。PZB通过对5个服务行业(产品维修、小额银行存款、长途电话、信用卡和证券交易)实证研究,将服务质量要素归纳为5个,即可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力,响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性,安全性——雇员的知识,谦恭态度及能使顾客信任的能力,移情性——给予顾客的关心和个性化服务,有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料外表等。[7]
3.三要素论。代表人物是美国的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美国服务营销专家Rust and Oliver认为,服务质量除了“接受什么服务”(what)——结果质量、“怎样接受服务”(how)——过程质量外,还应该增加“在何处接受服务”(where)这样一个要素,即应当将服务接触所在的有形环境纳入服务质量要素之中。2001年Brady and Cronin利用来自银行业和医疗服务业的数据对Rust and Oliver的服务质量三要素模型进行了实证检验,构建了一个基于三要素模型的服务质量阶层结构模型(如图1所示)[8],并将三要素分别重新命名为“结果质量”(即服务传递过程结束后作为结果留给顾客的服务产品,通过与服务传递后的相关的等待时间、有形结果和好感性来测定)、“互动质量”(即服务传递过程中从业人员与顾客之间的待人关系质量,通过从业人员态度、行动和专业性来测定)和“物理环境质量”(即作为服务传递背景的服务环境,通过服务提供内的物理设施如场所氛围、空间配置、社会要素来测定)。
但需要说明的是:第一,Brady and Cronin对这三个要素的重要程度没有进行实际测量;第二,Brady and Cronin也没有对不同类别服务之三要素重要程度分别进行研究。
(三)服务质量与顾客满意关系
顾客感知服务质量与顾客满意之间到底是什么关系?是先有顾客感知服务质量,在此基础上产生顾客满意心理;还是先有顾客满意心理,然后才有感知服务质量?学者们对此问题的争论几乎达到白热化程度。
Parasuraman和Cronin等学者认为,高的服务质量导致了顾客满意的增加[6];Bitner[9]和Bolton[10]等学者则认为,顾客满意是影响服务质量的变量。格罗鲁斯认为:“这个问题是显而易见的,没有讨论的必要……与有形产品相似,顾客首先了解了产品的质量特性,然后综合考虑价格及其他‘成本’,在此基础上才能形成满意或不满意的心理。服务也是如此,顾客先感知服务质量,然后考虑其他‘付出’,最后才会形成满意或不满意的心理……即顾客首先对服务质量进行感知,然后是对这种服务质量满意或不满意的感知,而不是相反。”Brady和Brand等学者通过实证研究也证明了服务质量是影响顾客满意的变量。[1]
三、实证研究
如上所述,西方服务营销专家对服务
含义及其分类、服务质量及其要素、服务质量与顾客满意之间的关系等进行了卓有成效的研究,提出了很多开创性的观点,从而极大地推动了服务营销理论的发展。但毋庸讳言的是,服务质量“二要素论”没有对服务质量要素重要程度进行实证研究,“三要素论”没有对服务质量要素重要程度进行研究,“五要素论”没有对不同类别服务中的服务质量要素重要程度进行研究,从而在指导服务企业开展营销工作上仍存在局限性。基于此,我们拟按照“服务属性分类法”和“服务质量三要素论”,对不同类别服务中的服务质量要素相对重要性进行实证研究。
(一)问卷设计与数据收集
本研究依据Nelson产品属性分类法,将服务分为三类——搜寻性服务、经验性服务和信任性服务,其中搜寻性服务以快餐店为代表,经验性服务以理发店为代表,信任性服务以银行为代表,每一类别服务选择两家企业作为测评对象。
结果质量分别从企业所提供服务的“等待时间”、“有形结果”和“好感性”三个方面进行衡量;互动质量分别从企业员工“态度”、“行动”和“专业知识”三个方面进行衡量;物理环境质量分别从“场所氛围”、“空间配置”和“社会要素”三个方面进行衡量。问卷采用Likert七分量表记录调查对象对问卷中各问题的态度,从1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。
本次调查是在安徽省合肥市进行的(每一类别服务选取两家销量和影响力较大的企业),调查方式是现场发放问卷,调查时间为2007年1月份,实际获取有效问卷648份(快餐店、理发店和银行分别为215份、223份和210份)。调查对象信息如下表┧示。
(二)统计与分析
1.信度和效度分析。
本研究采用衡量信度最佳的Cronbach’s α系数法。根据Nannally建议,Cronbach α系数只要大于0.7,问卷就具有很高的信度。[12]本次测评信度结果(见表2)表明本研究概念的测定尺度全部具有较高的内在一贯性评价。
本研究对各变量的衡量都是借鉴国外学者现有研究成果,因而具有较好的内容效度;其次,本研究使用了AMOS4对构成概念间的相互关系进行确认性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)(表2)来实现效度检验。根据Hair et al.和Joreskog and Sorbom的研究,确认性因子分析采用GFI(goodness-of-fit Index,期望值 ≥0.90),AGFI(adjusted goodness-of-fit Index,期望值≥0.90),RMR(root mean Square Residual,期望值≤0.05),CFI(comparative fit index,期望值≥0.90),NFI(normed fit index,期望值≥0.90),2(尽量小),2的p值(期望值≥0.05)等变量结构分析指标来评价各因子概念构成的适合度。
测量模型拟合优度指标
搜寻性服务样本:2=102.9049(df=77,p=0.026),GFI=0.93,AGFI=0.87,RMR=0.05,CFI= 0.96
经验性服务样本:2=101.7541(df=77,p=0.031),GFI=0.94,AGFI=0.93,RMR=0.03,CFI= 0.96
信任性服务样本:2=99.86889(df=77,p=0.041),GFI=0.91,AGFI=0.88,RMR= 0.04,CFI=0.98
从表3可知,所有衡量语句在其所衡量的变量上的标准化载荷系数均大于0.72,并在统计上高度显着(t>6.63),表明各衡量语句在其所衡量的变量上具有较高的会聚有效性。衡量模型同三类服务的样本数据的拟合度指标均达到了较满意水平,显示衡量模型同来自三种不同类别服务的数据都有较好的拟合度。确认性因子分析结果(表3)表明本研究中测量模型的效度较好。
2.结构模型检验。
我们分别使用“搜寻”、“经验”和“信任”特性服务样本数据对结构方程模型进行了计算,具体如下:
模型与“搜寻”性服务样本数据拟合度指标为:2=107.1714(df=80,p=0.023),GFI=0.950,AGFI=0.911,RMR=0.032,CFI=0.959,NFI=0.966;
模型与“经验”性服务样本数据拟合度指标为:2=105.8819(df=80,p=0.028),GFI=0.945,AGFI=0.913,RMR=0.041,CFI=0.974,NFI=0.961;
模型与“信任”性服务样本数据的拟合度指标为:2=104.3796(df=80,p=0.035),GFI=0.941,AGFI=0.909,RMR=0.042,CFI=0.968,NFI=0.957。
通过分析这些数据,可以得出本研究所构建的结构方程模型具有良好的拟合度。
3.服务质量要素与顾客满意相关性分析。
通过计算,我们得出结构变量之间的影响关系以及系数估计值如表4所示。
由表4可知:信任性服务样本数据中的“物理环境质量”对顾客满意影响系数估计值的t值为1.53(小于1.96的标准),说明该系数估计值在统计上不显着。除此之外,三类服务样本数据中其他8项系数估计值的t值均大于1.96,在统计上高度显着。由此可以得出结论:在“搜寻”和“经验”性服务中,服务质量三要素对顾客满意均有正相关影响;而在“信任”性服务中,“物理环境质量”对顾客满意影响闲
在“搜寻”性服务中,互动质量、物理环境质量和结果质量对顾客满意的影响系数估计值分别为0.821、0.21、0.51,具有较大差异。为进一步分析这三个系数估计值之间的差异在统计上是否显着,我们把模型中任意两个变量之间的关系系数固定为相同值的模型作为限定模型,把模型中所有变量之间的关系设定为自由估定值的原始模型作为非限定模型,比较了限定模型和非限定模型的差,结果发现:将结果质量和互动质量对顾客满意的影响系数估计值固定为相同值时与设定为自由估定值时的2差为13.29,df=1,p<0.01,说明两个系数估计值之间的差异在统计上显着。依照同样方法,发现互动质量和物理环境质量对顾客满意的影响效应在统计上也存在显着差异2差=11.32,df=1, p<0.01。由此可以判断:在搜寻性服务行业中,服务质量三要素对顾客满意影响程度为:结果质量>互动质量>物理环境质量。
同理,利用“经验”性服务样本,将结果质量和互动质量对顾客满意的影响系数估计值固定为相同值时与设定为自由估定值时的2差为12.96,df=1,p<0.01,说明两个系数估计值之间的差异在统计上显着。依照同样方法,发现互动质量和物理环境质量对顾客满意的影响效应在统计上也存在显着差异2差=9.01,df=1,p<0.01。由此可以判断:在经验性服务行业中,服务质量三要素对顾客满意影响程度为:结果质量>互动质量>物理环境┲柿俊
利用“信任”性服务样本,将互动质量和结果质量对顾客满意的影响系数估计值固定为相同值时与设定为自由估定值时的2差为13.76,df=1,p<0.01,说明两个系数估计值之间的差异在统计上显着。依照同样方法,发现结果质量和物理环境质量对顾客满意的影响效应在统计上也存在显着差异2差=9.28,df=1,p<0.01。由此可以判断:在信任性服务行业中,服务质量三要素对顾客满意影响程度为:互动质量>结果质量>物理环境质量。
四、结论与启示
(一)基本结论
1.本研究进一步证明了顾客感知服务质量与顾客满意之间的因果关系。在搜寻性和经验性服务中,服务质量三要素对顾客满意均有正相关影响;在信任性服务中,物理环境质量对顾客满意影响较小,互动质量和结果质量对顾客满意均有正相关影响。
2.在三类服务中,虽然结果质量、互动质量和物理环境质量对顾客满意均有正相关影响(信任性服务中物理环境质量除外),但在不同类别服务中,三要素重要性却存在差别。在搜寻性服务和经验性服务中,服务质量三要素对顾客满意影响程度为:结果质量>互动质量>物理环境质量;在信任性服务中,服务质量三要素对顾客满意影响程度为:互动质量>结果质量>物理环境质量。
(二)启示
1.服务企业要提高顾客满意度和建立顾客忠诚,必须努力提高服务质量三要素水平;
2.不同类别服务企业为提高服务质量应分别采取不同对策。对于“搜寻”和“经验”性服务,企业必须确保服务结果质量,并在一定程度上关注互动质量和物理环境质量;对于“信任”性服务,企业应努力抓好互动质量,同时确保结果质量。
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