我国动漫衍生品的营销发展策略探究论文
【摘 要】动漫产业是国家重点扶持的文化产业，也是21世纪的朝阳产业，而衍生品的发展是动漫产业可持续发展的根本保证，因此必须寻求多种途径加快动漫衍生品产业的发展。本文分析了国内衍生品市场的发展现状，并就如何有效地发展我国动漫衍生产业提出了一些建议，为国内动漫企业提供参考。
【关键词】动漫业 衍生品 营销策略
一、动漫衍生品的概念
衍生即派生，衍生品就是从原有事物中派生出的新事物。那么，动漫衍生产品就是指由动漫播出市场和动漫形象开发衍生出来的各种综合性商品。动漫衍生品不仅仅包括音像、图书、杂志等，它还涵盖了大多数的产品种类，如各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、鞋业、电子产品等。卡通形象授权是进一步的延伸与拓展，通过形象授权将衍生品推广到更广泛的领域，将如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业。
动漫衍生品是动漫产业最重要的赢利环节，在动漫产业的整个盈利模式中，70%的利润都来自衍生产品。只有衍生品市场取得成功，动漫产业链的制作环节和播映环节才能最终从市场回收成本，并最终盈利。那么应该如何发展动漫衍生产品、实现动漫衍生品的盈利呢?
二、动漫衍生品的市场发展所面临的问题
1.版权意识的缺失，导致盗版商品充斥市场。版权机制的不健全和猖獗的盗版已经严重制约了我国动漫衍生品产业的健康发展。动漫制作公司可以通过品牌授权，根据签约比例从授权产品销售中提成。
但盗版商不用支付品牌授权费，因而盗版商品价格极低，对正版商品造成致命打击。据统计，《宝莲灯》衍生品的正版与盗版之比是1∶9，《喜羊羊与灰太狼》更是被盗版的大户，市场上超过80%的喜羊羊衍生品都是盗版。从大商场、超市、批发市场到零售商，销售的各种侵权、盗版的动漫衍生品更是层出不穷，从而损害了正版经营商的利益。打击了其继续投资动漫衍生品领域的积极性，影响了衍生行业的正常发展。
2.市场定位不清晰，产品结构不合理我国动漫衍生品的营销发展策略探究我国对动漫的受众定位是在15岁以下的小朋友，但由于他们年龄较小，判别力较差，没有购买决策权。国外则把主要客户定位在18-30岁人群，这个群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。另外，动漫衍生品的产品结构不合理，导致市场品种单一，产品多是毛绒玩具和塑胶玩具，缺乏像变形金刚那样能打动终极消费者的产品。且授权衍生品主要集中在玩具、文具、服饰等低档的消费品领域，而那些精品化的高端动漫产品还发展缓慢。
3.衍生品开发滞后，且推广手段单一我国动漫衍生品的营销发展策略探究大部分动漫企业只将重点放在动漫的制作与播放阶段，没有将衍生品的开发计划考虑进来，导致衍生品的开发与动漫的制作环节脱钩，有些动漫形象不适合进行形象授权和衍生品的开发，不利于这个产业链的发展。而且很多衍生品都是随着动画片的播出，衍生品才开始投入市场，这样就造成了一定的市场空白期，不利于动漫品牌的建立。衍生品的宣传手段过于单一，仅依靠动画片的播放，无法赋予形象以新的内涵。
三、动漫衍生品的营销发展策略
1.将衍生品的开发纳入到动漫产品的制作之中。由于大部分动漫企业单靠动漫的播映无法盈利，所以动漫企业要想生存发展下去，必须依靠衍生品市场，这就需要将衍生品的开发纳入到动漫产品的制作计划之中。即在产品制作前期就要考虑衍生品的开发和销售问题。这样，在动漫产品投入制作之际，已经作好了相关衍生品的开发计划;在动漫内产品播映发行之际，相关衍生品正可以投放市场，开始热卖。这就形成了一个以点带面，点面互动、这个产业链有效运行的良佳态势，使动漫作品及衍生品均获成功的.可能性大大提高。
2.进行市场细分，准确把握受众需求。不同的消费群体对同一产品的需求往往会表现出一定的差异性，同样动漫衍生产品也不例外。
现在越来越多的成年人也加入了动漫大军之中，通过动漫产品满足自己的情感需求。衍生品市场已经不能仅就单一形象大批量生产，而是要根据目标市场的不同，按照消费群体的年龄、性别、心理因素等因素进行细分，选择合适的动画片内容来开发相应的衍生品。
3.树立良好的品牌形象，走精品化路线。正所谓三流企业卖产品，一流企业卖品牌，对于动漫衍生品而言，必须树立良好的品牌形象，使衍生品能对动漫作品的价值加以强化，保证动漫形象深入人心。正如2007年的《变形金刚》，当国内众多盗版“大黄蜂”和“擎天柱”玩具无人问津时，许多影迷在首映当天上午就开始排队，只为买到一个带有编号的限量版“擎天柱”和“大黄蜂”，令国内众多商家为之汗颜。
走精品化路线，并不是说企业不能发展低端衍生品，而是将产品同时往两端延伸，低档产品与高档产品并重，扩大市场阵容。企业可以针对不同的领域进行两种品牌策略，对于服装、图书、文具、音像等领域采取低端品牌延伸策略，以扩大对动漫形象的宣传。而对于一些文具、模型定做等可以采取限量发行，走精品化道路，加强动漫形象的价值。
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