消费者后悔研究评述论文
关于后悔的研究最早并最著名的是1982年Kahne-man和Tversky进行的。他们的研究阐述r哪些决策会使消费者产生后悔，随后的研究给出了后悔的含义．后悔和预期后悔的区别。后悔被用在决策的相关领域，研究不但从理论的角度考察了后悔如何影响决策制定过程．而且还给出r后悔在道德决策中的重要作用。后悔受到营销领域的重视，原因在于后悔与行为意向、后悔与满意、后悔与购后行为之间的关系越来越受到关注。本文通过总结后悔的内涵、作用机制、影响因素和效应等内容．意图给出后悔对消费者和营销实践的指导意义．并指出现有研究的问题和未来研究的方向．
一、后悔的内涵和作用机制
1.后悔的内涵。后悔就是一个人在风险条件下做出决定，这个决定在当时看来正确．而事后会觉得这个决定错误的经历。这是后悔最初的含义，由于这个含义是从经济学和决策学的角度给出，所以并没有在营销领域广泛使用。Zeelenberg，Tsiros和Mittal给出的后悔含义在营销领域受到普遍的认可。Zeelenberg认为后悔是“当人们意识到或者想象到，如果当初的行动与现在的行动不同时．结果可能会更好的一种由认知产生的、负面的情感”。Tsiros和Mittal认为后悔是“将已经发生的结果与选择别的方案可能发生的更好的结果之间的比较”。Zeelenberg对于后悔的内涵更多地考虑到情感的层面，rsirs和Mittal对于后悔的内涵更多地强调了认知的结果．但二者的共同点都提到了比较的过程，已经发生的(Have Received)和可能发生的(Would Have Received)两者之间的比较。
后悔有两种形式，一种是回顾性的( Retrospective)后悔，另外一种是预期性的(Anticipated)后悔。回顾性后悔是针对过去已经发生的经历产生的情感：预期性后悔是预料到未来可能产生的结果而引发的情感。
本研究认为后悔是一种复杂的情感经历．这种经历产生于高级认知过程．感觉到后悔需要有想象其他可能性的能力。后悔是一种认知情感，而非情感认知，它有令人不快的感觉，并且让人有强烈的欲望想要改变当前的状况。
2．后悔的作用机制。Zeelenberg提到消费者经历后悔的原因在于他能够想象与现时状态不同结果的能力，并且能够反映出如果做出不同的决策，结果会有多么不同。Zeelenberg提到后悔产生的原因与之后很多学者提到的后悔机理相似．他们都认为后悔的作用机制就是反事实思维( Counterfactual Thinking)和比较进程。
反事实思维就是指与现实相比．想象到可能会发生什么的思考过程。人们通过经历反事实思维来构建假设情景的心理模拟。很多学者发现，当消费者面临一些负面结果时，他们会经历反事实思维。反事实思维会直接导致负面情感，如后悔、失望。反事实思维还有方向，向下( Down-ward)的反事实思维会使消费者感觉好一些．因为这时消费者会预想到结果有多么糟糕；向上(Upward)的反事实思维会使消费者感觉差一些．因为这时消费者会预想到结果有多好。因此，Walchli和Landman认为并不是所有的反事实思维都会引起消费者后悔的感觉．向下的反事实思维更容易引发后悔。
比较进程主要是指方案(Altematives)之间或选择(Choices)之间的比较过程。消费者只要确定了他的选择方案(Chosen Altemative)，同时就意味着确定了他的放弃方案(Forgone Altemative)，于是，两种方案之间的比较就可能导致消费者后悔。rrsiros和Mittal进一步指出，当放弃方案的结果优于选择方案的结果时，消费者就会产生后悔。Zeelenberg和Pieters提到比较进程是后悔这种负面情感独一无二的。除后悔之外，所有的负面情感如焦虑、嫉妒、失望等都可以在没有选择比较的情况下发生，唯独后悔，没有比较，就不会产生后悔。
还有的研究认为后悔的作用机制不局限于这两种．由于后悔的发生是一个人意识到他自己的行动带来的后果．因此，自我指责(Self-blame)机制也会产生影响。Connolly和Zeelenberg讲述了一个例子来说明自我指责会引发后悔。一个人在宴会上喝醉了，他没有打车回家，而是自己开车．回家了。他虽然安全到家，但第二天酒醒之后，他还是会对自己当初开车回家的选择后悔．并指责自己当初的行为。
二、后悔的影响因素
1．放弃方案的信息。由于后悔受到选择方案与放弃方案之间比较的影响，放弃方案的信息会影响后悔。Tsiros和Mittal认为当放弃方案的信息可知．并且放弃方案结果更好的这一信息会使消费者经历后悔的情感。放弃方案的信息还会与其他一些调节因素共同影响后悔。这些调节因素主要是与情境相关的因素，包括现状(Status Quo)和结果可逆性(Reversibility of The Outcome)。
关于现状对消费者后悔的影响．Kahneman和Tversky通过实验让被试评价两位投资者谁更后悔．两位投资者都损失了1 200美元．不同的是其中一位由于购买别的股票而招致损失，另一位是由于持有原来的股票招致的损失。92%的被试认为选择购买别的股票的投资者会更加后悔。研究表明改变现状导致的坏结果比维持现状导致的坏结果更令人们感到后悔．学者们用规范理论解释了这一原因．保持现状而不是改变现状会让人们觉得更正常。有的学者认为现状效应就是对现状的承诺．偏离现状会使消费者产生较强的后悔。研究认为现状效应意味着决策制定者不仅针对选择方案的结果，而且还针对备选方案的结果。对于选择方案是负面结果的情感反应还取决于该结果是如何得到的．如果是通过改变现状得到的就会比维持现状得到的后悔程度高。
Tsiros和Mittal认为当结果不可逆时．消费者会经历较多的后悔。当人们意识到结果不可逆时，他们感觉到决策包含着更多的不确定性，制定决策更加危险，带来负面结果的可能性更大，从而更加后悔。与之相反，选择一项保险的决定就不会导致这样的结果，后悔的可能性也更小。
2．选择方案产生的结果。对于一些产品和服务，消费者能够从中获得正面的结果和利益，产生正面的情感如欣慰，和愉悦；对于另外一些产品和服务，消费者并不能够从中获得他们想要的利益，他们会产生负面的情感，如失望和后悔。Tsiros和Mittal认为在购后评价的过程中，当消费者面临负面的结果时，这一结果能够刺激消费者产生更多的反事实思维，从而产生更多的后悔。Walchli和Landman提到经历正面结果的人没有经历中性结果的人后悔：经历负面结果的人要比经历中性结果的人后悔。还有一些研究提到，消费者面临负面结果时，产生的反事实思维的速度比面临正面结果的反事实思维速度更快，后悔发生的速度也会更快。
3．购买时机。Cooke，Meyvis和Schwards提到通过购买时机( Purchase-timing Decisions)研究后悔非常理想。首先，消费者对时间的方向比较敏感。消费者会后悔买得太早了，错过了后面的机会；消费者同样会后悔买得太晚了，让之前的机会白白流逝。其次，消费者对于购买时机的控制不同。一些产品不是消费者必须的，消费者可以控制购买时机：还有一些产品是消费者迫不及待想要的．而且消费者不能自己控制购买时机（如限量商品，产品缺货等）；不管哪种情况，都有可能使消费者产生后悔。
购买时机还可以与购前(Pre-purchase)和购后(Post-purchase)价格相联系。购前价格指发生购买之前的价格与购买时价格的比较。购后价格指购买之后的价格与购买时价格的比较。假设消费者发现购买时的价格大于购买前的价格，可能会后悔不早一点购买：假设消费者发现购买以后的价格会低于购买时的价格，又会后悔为什么不推迟购买。购前和购后的价格对后悔的影响并不相同，哪个价格对后悔的影响更大呢？学者们通过实验显示购前价格或许会引发更大的后悔．在他的实验中，被试看到在7月份和8月份购买一份结婚礼物的价格比较．他让被
试选择哪种情况下消费者会更加后悔。第一种情况是被试在七月份购买了礼物，但发现八月份礼物的价格要低于七月份；第二种情况是购买推迟到八月份，但由于某种原因错过了七月份的低价。他的研究发现．被试在第二种情况下会经历更多的后悔，即好价格被错过的情况下。经济搜寻(Economic Research)理论却认为购后价格对后悔的影响更大。该理论认为，购买时机的决策只是消费者搜寻的众多任务中的一种．消费者会将当前的价格与期待的价格做比较。如果额外搜寻获得的收益小于等待的成本，消费者就会决定购买，在这个理论看来，过去的价格信息对于购买不会产生任何影响。总的来说．没有一项研究明确的阐踢购前和购后价格如何影响购买时机。如果购买时机会影响到后悔，那么购前和购后价格的效应都依赖于消费者对决策的控制。
三、后悔的影响效应
1．后悔对行为意向的影响。后悔与行为意向的关系可以通过后悔的两个作用机制说明。
人们在面对负面结果时，会产生反事实思维，进而使消费者后悔。反事实思维不仅会告诉人们他们已经做错了什么，还告诉人们未来如何做就是对的。反事实思维不仅会引发强烈的情感反应．而且还提供了避免这些情感发生的行为方案。根据反事实思维的特性，人们会竭力避免负面的情感，同时产生新的行为计划避免这种负面情感。Hetts等通过实验研究显示反向后悔会影响行为意向．人们会通过采取别的行动尽力避免之前选择所带来的负面结果。
后悔的另外一个作用机制比较过程显示．后悔是基于比较产生的情感，人们会意识到或想象到别的方案会带来更好的结果，通过比较选择方案与放弃方案，预想到放弃方案的表现可能优于选择方案．消费者在下次购买时就可能转向别的方案。
此外，Zeelenberg和Pieters的研究中提到了人们对后悔的假设，其核心概念就是，人们厌恶后悔，人们会尽力避免后悔发生，当后悔不可避免的发生时．人们会采取一些改进行为，或者改变选择，或者消除后悔的结果。他们提出的“后悔规置理论”认为，后悔会促使人们想象负面结果可能是什么，如何改变和阻止这种结果的发生。他们还提出后悔是一种功能性情感，为了达到短期或长期的最大化效果，会影响人们达到目标的决策制定方式。
2．后悔对满意的影响。后悔是满意的影响因素，这个结论得到了实证检验。Tsiros和Mittal实证研究显示消费者会通过比较选择方案与放弃方案来调节自身的满意水平，较高水平的后悔会降低满意的水平。Zeelenberg和Pieters发现消费者对于一项购买的满意程度会受到后悔的影响。他们的研究中回顾了对于电影满意的实验，观众对于电影的满意程度除了受到选择观看电影的期望一不一致水平影响之外．还会受到放弃观看电影质量的影响。放弃观看的那部电影的`质量越高，观众越后悔，对于选择的这部电影的满意程度就越低。
3．后悔对购后消费的影响。在营销中，后悔会对购后消费．如重购意向和品牌转换有重要影响。Tsiros和Mittal研究表明后悔对重购意向有直接的负面影响。消费者越后悔越不会产生重购意向，越会发生品牌转换行为。
后悔的两种类型可以解释消费者购后消费中的这些行为。回顾性后悔具有提醒的功能，那种不愉快的情感可以让人们从中吸取教训，并清楚地记得坏的选择，进而促使人们规避那种选择，转向别的购买和品牌。预期性后悔具有展望的功能．他会提醒人们做的选择可能会让人感到后悔，使人们想起过去的购买和品牌选择带来的不快，为了避免这种不快而采用不同方案。
四、实践意义与研究展望
l．实践意义。通过对后悔的理解，消费者可以了解后悔的心理作用过程，以提高未来购买决策的质量。比如，消费者可以通过增加内部和外部的信息搜寻来实现这个目的。消费者还可以通过产品的一些保证来减少后悔带来的不快感觉，比如购买可退换商品，因为可退换商品是使结果可逆的措施，当消费者有后悔的情感时．通过退换产品消费者就可以减少后悔。为了尽量避免后悔，消费者还可以避免接触放弃方案的信息，由于后悔来自于方案间结果的比较，所以不去接收来自放弃方案的反馈会使消费者减少甚至不产生后悔。
对于企业和营销人员，了解后悔的作用机理可以在营销实践中表现更好。企业不但要确保自己的产品出色．而且还要与竞争产品相比更加出色，并使消费者在比较的过程中意识到这一点。另外，企业可以增加一些附加的服务或者价值，使消费者在方案比较时，从其他方面得到补偿，从而制止消费者后悔发生．使消费者对企业的产品和品牌满意，维持重购意向。
2．研究展望。后悔的研究已经在各个领域展开．并且受到越来越多营销学者的关注。但是，关于后悔的已有研究中，还有一些问题是没有阐明的。
首先，后悔与不满意之间的关系。已有研究表明后悔与满意之间的关系，后悔足影响满意的因素．消费者越后悔，消费者的满意水平越低。可是，后悔与不满意之间的关系却很少受到学者的关注，消费者不满意很可能会导致消费者后悔的发生，这个看法正好颠倒了原来两者之间的关系。不满意来自于产品的实际表现与期待表现之间的差异，是来自于内部的比较，是结果之间的比较：后悔来自于产品的实际表现与放弃产品的表现之间的差异．是来自于外部的比较，是选择之间的比较。因此，研究有理由认为．内部的比较认知引发了不满意，之后又促使消费者反事实思维产生后悔。
其次，后悔与重购意向之间的关系。已有研究表明后悔不会促使消费者产生重购意向，会使消费者发生品牌转换的行为。可是，也有研究表明，当消费者面临负面结果的时候．转换品牌会比重购行为引发更大的后悔。究竟后悔与重购，哪者是前置因素，现有研究并没有厘清这样的关系．而且背后的机理亦没有深入探寻。
综合以上，研究对后悔的作用机制、后悔的影响因素，从心理学的角度研究得相对透彻和成熟，但是在营销领域中后悔的影响效应．如信息搜寻努力，购后评价等方面还存在空白，对后悔与重购意向、后悔与满意等的研究还有争议．这些都需要未来做更深入的探索。
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