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古代商家搞促销
广而告之
春秋晚期,随着金属货币的普及使用,商业活动更加频繁,商品的交换方式也发生了新的变化。
货币作为交换媒介把买卖行为分开,商业促销形式也由原来的实物展示逐步发展为口头叫卖、声响广告和旗帜广告等多种形式。
战国时期的屈原曾在《天问》中写道:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”讲的是姜子牙在铺子里******时,有意把刀剁得当当响,并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响“广告”。
此外,当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来,有些商贩把声响与叫卖结合起来,逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式,大大增强了商业促销的艺术性和诱导性。
以旗帜做广告,也是春秋战国时期常用的一种促销形式。
战国末年的著名思想家韩非子在《外储说右上》中曾描述:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高……”说的就是当时的酒家已开始通过悬挂旗帜来招揽顾客了。
到了唐宋,酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用,其艺术表现形式也有了明显改进。如韦应物在《酒肆行》中吟道:“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客。”生动反映了当时别具一格的旗帜广告。
古代商人们无论是采用声响还是旗帜,都是在通过听觉或视觉,引起顾客的注意或起到广而告之的作用,最终达到促销的目的。
心理刺激
在古典名著《水浒传》中,武松去山东阳谷县寻找兄长,途经景阳冈时,被一家酒店的酒旗所吸引,只见酒旗上赫然书写着五个大字:“三碗不过冈”。
这是一条绝妙的广告语,它有一种强烈的诱惑力。首先表现在广告语通俗易懂。由于该酒店地处荒郊山陬,来的顾客多为平民百姓和商贩,故店家在广告语中没有采用风雅之辞,把握住了客户特点。
其次,该广告语本身具有一种悬念。许多顾客看了都会认为是店家故意夸耀酒好,吃多便醉。而这正抓住了顾客的逆反心理,使他们反倒要验证一番。正是这种心理刺激,才激得武松连喝十八碗酒,从而有了此后景阳冈打虎的壮举。
在商品经济并不发达,市场竞争意识还很淡薄的古代,这样一个成功刺激顾客消费心理的绝妙案例,实为难得。
薄利多銷
由于印刷术的推广使用,到了北宋时期,印刷广告较为普及。其中“刘家针铺”的广告,是目前世界上最早的印刷广告之一。
该广告四寸见方,中央刻有店铺标志—白兔捣药图,标志上方为广告标题“济南刘家功夫针铺”,两侧以文字提示顾客“认门前白兔儿为记”,标志下方是广告正文:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白。”
这则广告图文并茂,内容详实,文字简洁。其中正文仅用28个字,就把产品质量、服务对象、经营方式及促销手段等内容交待得清清楚楚。店主在经营方式上欢迎大宗的批发生意,明确若有客商大量购买贩往他乡,在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的折让销售,其目的在于鼓励客商批量购进,从而扩大市场范围。
其实,古代商家早就知道薄利多销,无敢居贵。先秦著名谋士计然认为,贵上极则反贱,贱下极则反贵,主张贵出如粪土,贱取如珠玉。司马迁也说过:贪买三元,廉买五元。就是说贪图重利的商人只能获利少,而薄利多销反而获利多。《郁离子》中记载,有三个商人在市场上一起经营同一种商品,其中一人降低价格销售,买者甚众,一年时间就发了财。另两人不肯降价销售,结果获利远不及前者。
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